雾霾来临,用3种指数工具看口罩和空气净化器的消费人群差异

Martech前沿2019-12-10 12:48:13

北京的雾霾天气虽然令人心情压抑,数字营销的科普和前沿观察还需继续。雾霾天气像一个热点事件,带动着用户的搜索和消费行为,这里面一定会有一些有趣的数据发现,尝试和大家探讨。

我比较喜欢通过多种数据工具,来相互验证一个结论,这样可以减少使用单一工具造成的结论偏差,特别是免费工具。百度指数、微指数、淘宝指数,是不错的选择。

这次分析的起因是:雾霾天气,想起购买口罩和建议家里老人购买空气净化器。由此,联想到和雾霾相关的搜索是不是会存在有趣的指数变化,打算留作案例。发现了这样的结论,并将个人常用的数据分析方法融合进来:


口罩空气净化器
年轻人群关注、购买关注、不常购买
年长人群关注、购买关注、购买
  1. 年轻的人群,例如20-29岁,对口罩的有消费需求,并且确实进行了购买。这些人群也会关注空气净化器,但是真正购买的不多;

  2. 年长的人群,例如30岁以上的人群,同样对口罩有消费需求,并且确实进行了购买。与此同时,这些人也会关注空气净化器,并且比口罩的消费量级高;

  3. 推断这种情况与家庭是否有子女有关(主观推测);

我们一起来看这个结论是如何产生的:用百度指数搜索 雾霾、口罩和空气净化器,查看人群画像。

一、百度指数:

百度指数-人群属性分析

  1. 百度搜索 雾霾 的人群主要覆盖20-29岁、30-39岁和40-49岁的群体,雾霾的搜索行为具有普遍性

  2. 百度搜索 口罩 的人群:20岁-29岁比30-39岁略少,两类人群对口罩均有需求

  3. 百度搜索 空气净化器 的人群:30-39岁显著高于20-29岁的人群,需求呈现差异化

二、微指数:

微指数-人群属性分析

  1. 新浪微博讨论 雾霾 的人群主要覆盖12-18岁、20-29岁、30-34岁和35-50岁的群体,雾霾的话题讨论具有普遍性,与百度指数结论一致;

  2. 新浪微博讨论 口罩 的人群:19-24岁的人群讨论的更多,12-18岁和25-34岁,同样有不低的讨论,年龄段范围覆盖广,具有普遍性;

  3. 新浪微博讨论 空气净化器 的人群:25岁-34岁和35-50岁明显高于其他群体,差异化很大。35-50岁年龄跨度很大,与百度指数反映的搜索行为相互验证(社交验证),可以推断年龄较大一些的人群,除了关注口罩外,对空气净化器的关注程度同样强烈,而年轻群体更倾向于关注口罩;

三、淘宝指数(搜索):

淘宝搜索指数-人群属性分析

  1. 淘宝搜索 雾霾 的人群覆盖范围很广,其中25-29岁和30-34岁的人群最为显著,各年龄段均有搜索量,具有普遍性,与百度指数和微指数的结论一致;

  2. 淘宝搜索 口罩 的人群:25-29岁的人群最高,其次是18-24岁和30-34岁的人群,口罩的关注依然具有普遍性,与百度指数和微指数的结论一致;

  3. 淘宝搜索 空气净化器 的人群:50-59岁的人群显著高于其他人群,与百度指数、微指数差异很大,这与淘宝的用户构成相关,但表明年龄较大的人群对空气净化器的关注程度更为强烈,这与百度指数和微指数的定性结论一致;(淘宝的用户构成中,含有大量高年龄人群,甚至包括老年人)

四、淘宝指数(成交):

淘宝成交指数-人群属性分析

淘宝的成交指数中,口罩的成交指数最高的人群是25-29岁,30-34岁人群的淘宝搜索指数虽然很高,但成交指数下降了近一半儿。与此相反,30-34岁的人群搜索空气净化器的成交指数比搜索指数高出一倍,空气净化器的真实购买情况倾向于年龄较大的用户,这从消费层面验证了百度指数和微指数的结论。

五、3种数据工具人群属性关系的可视化:

各数据工具人群属性分析关系示意图

3中数据工具对人群的切分方法不同,这张示意图我们可以仅将人群划分为年轻人群和年长人群,根据柱形的高度的集中化趋势,得出口罩是不分年龄,具有普遍性需求产品的结论,而更有购买空气净化器倾向的是年长人群。如果再结合年轻人的性格分析,可能会得到更深层次的元婴,例如他们喜欢戴口罩的方便性、家庭责任感不足、不是家庭决策者、空气净化器属于大件产品等推断,再结合常识性经验和其他信息进一步分析。

六、不足

  1. 年轻人群和年长人群的定义不明确;

  2. 仅仅是定性结论,缺少外部调研;

希望通过本篇的探讨,发现各种媒体提供的免费数据分析工具配合使用的价值,在分析搜索行为的同时,进行社交类数据验证,消费类数据验证,在自身没有一手数据的前提下,发现市场中的一些现象和规律,发现机会。

希望雾霾早日散去,Thanks.


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